Hace algunos años presencié una conversación que pudiera ser típica de un café, pero sucedió en la oficina de la vicepresidencia regional de uno de los conglomerados más grandes del mundo.
- ¿Para qué existen las empresas? Preguntó la vicepresidenta a un ejecutivo.
- Para producir dinero, contestó él.
La respuesta pareció sacada del libro de texto escolar del más ortodoxo capitalismo.
Seguramente te parece conocida la pregunta y la respuesta, en realidad nos la hacemos consciente e inconscientemente en muchas ocasiones, y posiblemente hayas presenciado otras tantas conversaciones similares.
¿Existen realmente para producir dinero? ¿El modelo capitalista, con todas sus fallas hubiera podido sobrevivir todo este tiempo si el objetivo fuera realmente este?
El ejecutivo dueño de la respuesta, en este caso, era Director de Servicio de la compañía, cuyo core de negocio es justamente el servicio.
Pero no es un caso aislado, las empresas suelen realizar su planeación estratégica, incluso llegan a desarrollar su modelo de negocio, con base en la producción de dinero. Este tipo de enfoque causa que las empresas desaparezcan en poco tiempo, o que en el mejor de los casos, pasen sin pena ni gloria como una más del montón.
En situaciones más críticas, ejecutivos de empresas consolidadas y sumamente reconocidas que piensen de esta forma pueden llevar a las organizaciones a perder el valor de su marca, como sucedió en este caso, o su posición de liderazgo.
La respuesta correcta es que las empresas existen para satisfacer las necesidades de sus grupos de interés, con el objetivo de producir valor para ellos. Las ganancias monetarias son consecuencia de esto.
Lo que diferencia a las empresas líderes del mercado, es que sus clientes no compran lo que ellos hacen, sino que compran el por qué lo hacen.
Tomemos como referencia el llamado “círculo de oro” conceptualizado por Simon Sinek.
1. Todas las empresas saben qué hacen: computadoras, impresoras, televisores, servicios, papel higiénico.
2. Algunas saben cómo lo hacen, por ejemplo su propuesta de valor agregado.
3. Sólo algunas empresas saben “por qué” lo hacen.
Estos principios básicos aplican a todas las empresas, a las que son una más en el mercado y a las que lideran.
Muchas empresas pueden llegar a ser líderes en algún momento incorporando como factor sólo el punto uno o el dos, simplemente porque su producto es sumamente innovador o porque su propuesta de valor en ese momento único del tiempo es mejor que el de otras.
Sin embargo tanto el producto y la propuesta de valor pueden ser imitados en muy poco tiempo, como consecuencia, la posición de liderazgo se pierde.
Desde el punto de vista estratégico, la importancia está en que todos los planes de la compañía deben ser orientados en esa dirección. De tal forma no sólo se produce dinero, también se asegura la sostenibilidad de la compañía en el largo plazo.
Cuando hablamos de grupos de interés, no nos referimos sólo al cliente o a los inversionistas, sino a todos aquellos grupos o personas que pueden ser afectados positiva o negativamente por los resultados, o influenciar en estos.
Recuerda que tú o tu organización no sólo deben inspirar a sus clientes, deben también inspirar a sus colaboradores para que trabajen con ustedes, deben inspirar a sus proveedores, deben inspirar a sus inversionistas, y finalmente, los líderes del mercado inspirar a la sociedad misma.
Las empresas incorporan al desarrollo de estrategias los conceptos de misión, visión, valores y principios, luego siguen con el SWOT, algunos utilizan el PEST (Análisis Político, Económico, Social y Tecnológico), realizan el mapa estratégico, algunos definen indicadores, para concluir con un plan operativo, sin embargo, son muy pocas las organizaciones que antes de todo esto realizan el ejercicio de identificar y analizar a sus grupos de interés.
Esa es la tarea fundamental que tienen los estrategas y líderes de la organización: identificar y analizar las necesidades de sus grupos de interés para desarrollar planes que las satisfagan.
Cómo habría dicho el Dr.Nightingale (profesor del MIT y co-autor de Beyond LEAN Revolution – Achieving successful and sustainable enterprise transformation):
“El pensamiento de las empresas que están centradas en sus grupos de interés, tienen el siguiente principio como fundamental: Todos los grupos de interés deben estar lo suficientemente satisfechos para que sigan colaborando con la empresa”
Una reflexión que lleva a una tarea. No sólo los líderes de la organización deben compartir este concepto fundamental, también las personas que colaboran en ella. Podrías contratar a los mejores expertos y trabajadores para la compañía, pero ten en cuenta que los mayores aportes al éxito de la organización vendrán de aquellos que creen en el “por qué” de la empresa.
Finalmente, sería también un buen ejercicio preguntarte para qué existe la compañía donde trabajas, y hacerle el mismo cuestionamiento a tus compañeros, ejecutivos y colaboradores. Seguramente podrás llevarte una buena sorpresa y le darás una base desde la cual partir.
Por Marcelo Tedesco, experto en planeamiento estratégico y transformación de negocios
